Internet pojawił się komercyjnie około 10 lat temu. Banki uświadomiły sobie, iż ten wynalazek technologiczny bardzo wpłynie na ich usługi. Tak się stało. Banki zaczęły implementować ten nowy kanał dystrybucji w swoje przedsiębiorstwa. Teraz, patrząc na przeszłość, możemy podsumować jak i na jakich zasadach to przebiegało. Banki zazwyczaj przechodzą cztery główne fazy rozwoju internetowego[1]:
- Faza pierwsza : Marketing i promocja,
- Faza druga : Ograniczona interakcja,
- Faza trzecia : Pełny dostęp do transakcji i usług,
- Faza czwarta : Wykorzystanie strategiczne.
Oczywiście mowa tutaj o bankach, które oferują w swojej ofercie bankowość internetową – nie zaś o bankach wirtualnych, które nie posiadają swoich placówek, oddziałów.
Nie jest regułą, że banki przechodzą każdą z tych faz. Czasami zdarza się tak, iż pomijana zostaje faza druga i od razu wdrażany jest pełny dostęp do transakcji i usług poprzez Internet, eliminując tylko ograniczony dostęp do konta bankowego drogą on-line. Powodem tego zjawiska może być na przykład nowy bank.
Marketing i promocja. Pierwsza faza rozwoju banku w kierunku usług internetowych opierała się głównie na reklamie. Dzięki globalnej sieci, bank prezentował na swojej stronie swoje oferty i dostarczał potencjalnym, jak i swoim klientom, wszelkich informacji na temat swojej działalności. Były to mapy z lokalizacją bankomatów i oddziałów banku i inne. Dodatkową usługą internetową w bankowości był kontakt z klientem poprzez jeden z kanałów komunikacyjnych w Internecie – pocztę elektroniczną. Poprzez tą drogę, zostały wysyłane informacje na temat stanu konta klienta, a także reklamy, itp. Poczta działa w dwie strony, a zatem klient mógł poprzez wiadomość e-mail skontaktować się z bankiem w celu zasięgnięcia porady lub pomocy.
Jeżeli natomiast chodzi o stronę banku to faza ta nie jest zjawiskiem o dużym ryzyku. Aby stworzyć, uaktualniać i mieć domenę internetową nie pochłania to wielkich nakładów środków pieniężnych dla banku. Dawniej informatycy bankowi tworzyli witryny ich firm, jednak później, jak jest dzisiaj, zleca się profesjonalne ich wykonanie specjalistycznym firmom oraz grafikom komputerowym. Poza tym bank mając pewne oferty off-line, może je przenosić na swoją stronę. Nie kreuje się wówczas nowego produktu, a tylko przenosi promocje swoich usług/produktów na inny rodzaj kanału dystrybucyjnego.
Ograniczona interakcja. Kolejna faza rozwoju banków, jeżeli chodzi o bankowość internetową, ma już trochę inny charakter niż pierwsza. To już nie tylko reklamy i kontakt klienta z bankiem poprzez e-mail, ale także aplikacje on-line umieszczone na witrynach bankowych, dzięki którym możemy przeliczyć przykładowo pożyczkę. Dodatkowo postanowiono ograniczyć pracę papierkową na rzecz pisem elektronicznych i tak możliwe stało się dla klienta, aby ten mógł wysłać wniosek o otworzenie rachunku bankowego czy też wnieść aplikację o kartę kredytową lub kredyt poprzez Internet. Poza tym nowością stały się poradniki i pomoce finansowe, dzięki czemu można poczytać sobie o kredytach, lokatach czy o innych pojęciach związanych z ofertą bankową. Witryna banku wówczas, staje się pewną formą centrum informacyjnego, gdzie można zaczerpnąć wiedzę finansową.
Wchodząc na witrynę banku mamy wrażenie jakby chciano stworzyć specyficzną więź pomiędzy usługodawcą a użytkownikiem komputera. Jeżeli jakieś pojęcie jest dla nas niezrozumiane, jakiś termin finansowy, to mamy dostęp do specjalnych słowniczków bankowych, które je nam objaśnią. Po prostu jeśli napotkamy na problemy teoretyczne, wahamy się w wyborze oferty/produktu, bank będzie więcej niż szczęśliwy możliwością pomocy nam. Ważne jest to, ponieważ osoba tak dobrze i solidnie obsłużona, wróci na tę witrynę w przyszłości.
Faza druga także nie wiąże się z wielkimi nakładami pieniężnymi ze strony banku, ponieważ nie ma tutaj jeszcze interakcji z wewnętrznym systemem bankowym. Ma to dopiero miejsce w fazie trzeciej.
Pełny dostęp do transakcji i usług. Trzecia faza jest fazą bardzo istotną i dużym krokiem do przodu. Wprowadzenie pełnej interakcji systemu wewnętrznego banku z siecią Internet wiąże się ze znacznym nakładem kosztów. Ale tylko kosztowne jest wdrożenie, zaś sama obsługa klientów poprzez nią jest o wiele tańsza, przez co koszty redukują się. Najkosztowniejszy jest system zabezpieczeń, tak aby klient realizując transakcje poprzez Internet nie bał się utracenia swoich środków z rachunku. O zabezpieczeniach szerzej zostanie napisane w następnym rozdziale, dlatego też celowo teraz zostanie ono pominięte.
Głównym powodem, dla którego bank przystępuje do wdrożenia tej fazy rozwoju, jest chęć pozyskania nowych klientów – młodych ludzi, którzy są otwarci i zainteresowani nowym kanałem dystrybucyjnym jakim jest Internet – a także starych, oddanych klientów banku. Banki bowiem boją się, że jeżeli ich oferta będzie w stagnacji, jego klienci zrezygnują i poszukają sobie innego, bardziej nowoczesnego o lepszym wizerunku rynkowym usługodawcy.
Poza tym możliwości Internetu nie zostały wyczerpane i ciągle powstają nowe usługi, które bez tego kanału komunikacyjnego nie mogą zaistnieć (pieniądz wirtualny).
Usługi, które w tej fazie rozwoju bankowości internetowej, stały się nowościami (wszystkie oczywiście on-line) :
- podgląd rachunku oraz podgląd historii jego transakcji,
- przelewy,
- zlecenia stałe,
- kredyt hipoteczny i pożyczki,
- karty kredytowe.
Jak widać klient ma spore możliwości i wybór, a to wszystko odbywa się tylko poprzez komputer z dostępem do globalnej sieci Internet..
Wykorzystanie strategiczne. Ostatnią fazą wdrażania bankowości internetowej dla banku jest unowocześnianie i adaptowanie do swoich systemów technik interakcji z konsumentami. Banki nie są zmuszone już do budowania jak największej liczby oddziałów, aby zainteresować potencjalnych klientów. Podnoszą bowiem swoją atrakcyjność poprzez poszerzanie usług via Internet. W tej fazie rozbudowane zostają bazy danych banków o swoich klientach, aby jak najlepiej posegregować ich (segmentacja). Pomoże to usługodawcy w zaprezentowaniu swojej kolejnej oferty. Stosuje się tutaj przeróżne techniki na zatrzymanie klientów czy zachęcanie ich – CRM (Customer Relationship Management) jest jedną z nich. CRM to trwały, stale ewoluujący proces, który wymaga odejścia od tradycyjnego modelu biznesu koncentrującego się na organizacji. CRM to pomysł na to, jak firma chce wyjść naprzeciw swoim klientom, wspierany przemyślanymi inwestycjami w ludzi, w technologię i procesy biznesowe[2]. Po dokonaniu analizy segmentacji klientów – wyżej wspomnianą metodą – wie się jakiego rodzaju oferty cieszą się największym uznaniem, co bardzo pomaga w tworzeniu witryn oraz prezentacji swoich produktów bankowych.
Reasumując, banki w tej fazie mają największe pole do popisu. Najistotniejsze jest bowiem wprowadzenie ofert, które zaspokoją jak najszerszą grupę ludzi. Konkurencyjność instytucji finansowych będzie opierała się właśnie na tym.
—
[1] Michał Macierzyński, artykuł “Fazy rozwoju bankowości internetowej”, PRnews.pl, 25.11.2003
[2] M. Zachara, artykuł “Strategia CRM – pomysł na biznes czy system informatyczny (cz. I)”, Modern Marketing, , str. 39, nr 10/2001r.